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Quando se tem uma loja virtual, é fácil esquecer que o visitante número 3456 é uma pessoa de carne e osso; uma pessoa que está sujeita a vieses cognitivos, técnicas de persuasão, teorias psicológicas, etc.
Por isso, você pode passar à frente da concorrência com uma compreensão básica de algumas das técnicas de persuasão mais comuns. Você entenderá melhor porque os visitantes abandonam os carrinhos de compras, e também porque compram e como são persuadidos.
Mais importante ainda, você terá insights sobre como transformar a teoria em prática e ganhar dinheiro.
Neste artigo, vamos apresentar 13 técnicas de persuasão para que você tenha uma vantagem incomparável no campo de batalha mais importante de todos: o cérebro humano.
A reciprocidade é uma norma social onde se acredita que, se alguém fizer algo por uma pessoa, ela se sentirá obrigada a retribuir o favor. Em essência, isso permite pedir algo em troca, em vez de esperar por um ato voluntário da outra pessoa.
É nesse ponto que a coisa fica realmente interessante. Os dois valores não precisam necessariamente ser iguais. Por exemplo, se uma pessoa segurar a porta para que a outra passe, é mais provável que a pessoa beneficiada se ofereça para retribuir o favor de outra forma; por exemplo, pagando um cafezinho.
No livro A Arte de Pedir, a artista norte-americana Amanda Palmer relembra o tempo em que trabalhava como estátua viva. Pintada de branco e usando um vestido de casamento, ela entregava flores na rua. Consegui ganhar o suficiente para poder pagar o próprio aluguel por mais de cinco anos.
Agora, está aplicando essa técnica em sua loja virtual:
Na página inicial, a artista explica aos visitantes que é possível escolher o valor a ser pago pelo álbum. São oferecidas opções de preços, e os visitantes decidem por uma quantia.
Outras formas de aplicar essa técnica em sua loja:
A consistência parte do princípio de que, quando alguém se compromete com alguma coisa, especialmente por escrito, é mais provável que cumpra o prometido. Normalmente, as pessoas gostam quando os pensamentos e ações estão alinhados.
Depois que as pessoas realmente se comprometem com alguma coisa, passam a recorrer à autopersuasão. Ou seja, começam a justificar, para si e para os outros, as respectivas ações.
A Lust utiliza a técnica de consistência de uma maneira interessante:
Ao divulgar os valores em que acredita, a loja está tentando engajar as pessoas que compartilham crenças semelhantes. Se alguém que visitar o site da Lust se identificar com essas crenças, é mais provável que compre algum produto porque isso, de certa forma, alinha os pensamentos e as ações desse comprador.
Outro exemplo interessantíssimo é o da S.p.A. Pane, que faz questão de deixar clara, através de seu Manifesto, sua posição a favor do método mais natural de fazer pão, que é parte da filosofia da empresa.
Outras formas de aplicar essa técnica em sua loja:
Os seres humanos são naturalmente sociais (desde sempre, ou seja, mesmo antes do surgimento das mídias sociais). Em função disso, somos profundamente influenciados pelas pessoas que nos rodeiam, especialmente se tivermos grande apreço por elas. De acordo com o conceito de prova social, nossas ações e crenças são baseadas justamente nessas pessoas.
É mais provável que você siga as orientações de alguém que desperta em você um sentimento de identificação, ou então em situações em que você esteja bastante inseguro. Muitas vezes, é bem mais fácil fazer o que todo mundo está fazendo.
Classificações, avaliações, número de compartilhamentos, depoimentos ... a prova social está em toda parte. A Amazon é famosa por utilizar as avaliações como forma de encorajar a compra de produtos, e inclusive encoraja os clientes a escreverem uma resenha.
Além disso, muitas lojas procuram obter um número expressivo de seguidores e manter um ritmo regular de publicações para cativar os cientes existentes e conquistar novos. Negócios como a escola MADRE e a loja Sobrebarba sabem bem da importância disso.
Outras formas de aplicar essa técnica em sua loja:
O conceito de semelhança simplesmente significa que você costuma dizer "sim" às pessoas que você gosta. Isso se resume a dois fatores:
Por isso, é importante explorar opções como o design de sua loja virtual e a descrição de produtos usando a voz do cliente como ferramenta. Por exemplo, de qual desses sites você escolheria comprar?
Aposto que você escolheria o site de baixo, quem tem um design mais limpo e atraente (Loft 111).
Outras formas de aplicar essa técnica em sua loja:
Autoridade encerra a ideia de que as pessoas tendem a acreditar que, se algum especialista ou pessoa com respaldo disser algo, é porque deve ser verdade.
Há um estudo muito famoso, realizado em 1961, chamado o experimento de Milgram, que está associado a essa técnica de persuasão. Basicamente, dois participantes (um professor e um aluno) erram colocados em duas salas diferentes. O aluno era ligado a uma máquina de choque elétrico controlada pelo professor.
Um supervisor, vestindo um jaleco, também estava presente. Ele instruiu o professor para que fizesse perguntas ao aluno e desse choques quando esse respondesse incorretamente. Após cada resposta incorreta, a tensão aumentava (até 450 volts).
O resultado, na verdade, foi que estavam bastante propensos a fazer isso. A maioria dos professores concordava em aplicar 450 volts caso essa fosse a instrução recebida.
O bem-sucedido empreendedor, autor de best-sellers, palestrante e personalidade da internet Gary Vaynerchuk faz uso da autoridade para promover sua lojana internet:
Se você o seguir nas mídias sociais, por exemplo, verá que ele usa as camisetas que vende.
Como aplicar essa técnica em sua loja:
Segundo o conceito de escassez, as pessoas dão mais valor ao que está disponível em uma quantidade limitada.
Em 1973, o apresentador de televisão e comediante norte-americano Johnny Carson contribuiu para que faltasse papel higiênico nas prateleiras dos supermercados. Durante um monólogo na abertura do programa The Tonight Show, Carson fez uma piada sobre a falta iminente de de papel higiênico no mercado. As pessoas correram para comprar o produto, criando uma escassez real de papel higiênico em nível nacional.
A escassez também está em toda a parte comércio eletrônico. Quem compra passagens aéreas online sabe do que estou falando.
Veja o exemplo da Hammock Town:
Quanto mais perto de zero for a quantidade disponível de um produto, maior a possibilidade de convencer o visitante a comprar.
Outras formas de aplicar essa técnica em sua loja:
A ancoragem de preços indica que o primeiro preço apresentado desempenha um papel importante no processo de tomada de decisão.
Por exemplo, o preço regular de um produto é US$ 129,99, e é esse valor que o cliente percebe primeiro. Mas, nesse instante, o produto custa apenas US$ 59,99. O primeiro preço, ou seja, US$129.99, serve de âncora, fazendo com que o preço com desconto pareça uma mega oferta.
Veja como a loja Camisaria RG faz isso:
Outro bom exemplo é o da Estilo Numero 1:
O primeiro preço, mais alto, prepara o terreno e serve de âncora para que o segundo preço fique muito mais atraente.
Digamos que a Estilo Numero 1 não usasse a ancoragem de preços. Talvez R$ 65,00 pareça muito para dinheiro para uma capa de celular. Mas o preço original de R$ 119,90 indica claramente que não é. Além disso, a ancoragem tem o potencial de restringir a necessidade do cliente de comparar preços.
A familiaridade se baseia no fato de que as pessoas preferem o quê e quem já conhecem. Estou falando sério. Há diversas empresas que focam suas estratégias de marketing em estimular nos clientes a familiaridade com os produtos e serviços que oferecem. É o caso da Sweet Brazil Chocolates, por exemplo.
Este gosto pela familiaridade é a razão pela qual o carrinho de compras está normalmente localizado no canto superior direito da loja, ou o motivo de você estar tão conectado ao bairro em que vive, ou ainda de você pedir os mesmos pratos em seu restaurante favorito.
A familiaridade se resume a três fatores:
É por isso que conhecer seu público é tão importante. Estar familiarizado com as experiências e a linguagem esperadas pelos clientes pode ser extremamente útil para aumentar as conversões.
A Lizzy Tape, por exemplo, recorre ä voz do cliente como testemunho da qualidade de seus produtos:
O segredo é simplificar o máximo possível, seguir protótipos já estabelecidos e transmitir a ideia de familiaridade aos consumidores.
Outras formas de aplicar essa técnica em sua loja:
Segundo o conceito de viés atencional, as pessoas prestam mais atenção aos fatores que as estimulam emocionalmente e dão menos importância aos demais. Quanto mais intensidade e emoção, maior é a atenção das pessoas. Faz sentido, não faz? É por isso que muitas marcas fazem uso das emoções em suas campanhas publicitárias.
O Boticário, por exemplo, já é famoso por seus comerciais em datas especiais como Dia das Mães, dos Pais, dos Namorados e Natal. Todos os anos, a empresa veicula histórias que salientam as relações afetivas. Um exemplo é esse comercial do Dia dos Pais:
Mesmo com as dificuldades inerentes às relações familiares, o amor é o mais importante e supera tudo. Essa é uma emoção bastante forte e positiva; não é nenhuma surpresa, portanto, que este tipo de comercial agrade a um grande número de consumidores que se identificam com as histórias apresentadas.
Outras formas de aplicar essa técnica em sua loja:
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Baixe fotos grátisAcredita-se que pistas visuais podem influenciar a atenção e o foco dos visitantes de um site; não modificam, necessariamente, a rapidez com que algo é detectado, mas afetam a atenção direcionada para alguma coisa. Por exemplo, um formulário de inscrição em uma lista de e-mails, ou uma promoção-relâmpago. Tipos comuns de pistas visuais incluem triângulos, flechas e linhas, além de realces tipográficos como itálico e negrito, sem falar no uso criativo de imagens e cores.
A Pipsnacks faz um uso deliberado das pistas visuais para chamar a atenção para o produto (e seus benefícios):
Outras formas de aplicar essa técnica em sua loja:
Na concepção de aversão a perda, as pessoas preferem evitar perdas do que se arriscar a ganhar mais. Segundo o psicólogo e ganhador do Nobel de Economia de 2002 Daniel Kahneman, a aversão a perda compromete o processo de tomada de decisões.
Muitas vezes, os visitantes de sua loja poderão deixar de fechar a compra por medo de não gostarem do produto ou de não aproveitarem plenamente os benefícios descritos.
Talvez seja por isso que algumas lojas divulguem claramente a política de retorno de produto. Como faz, por exemplo, a Unfollow Jeans:
No entanto, Kahneman defende a ideia de que as decisões das pessoas podem ser bastante influenciadas pelas decisões finais, e não apenas pelas primeiras impressões; na realidade, ambas atuam juntas. Sendo assim:
Outras formas de aplicar essa técnica em sua loja:
O efeito IKEA afirma que, quanto mais esforço as pessoas dedicam à alguma coisa, mais valor dão a ela. Qualquer um que tenha passado horas montando sozinho um móvel de lojas como a Etna ou a TokStok sabe exatamente como é.
A personalização do produto é uma ótima maneira de ativar esse efeito. Quanto maior o nível de personalização que os clientes conseguirem conferir ao produto, mais valor ele terá. Talvez você chegue à conclusão de que essa estratégia reduz o abandono do carrinho e aumenta as conversões.
A StandDesk pensa assim. Na verdade, eles convidam os clientes a construírem a própria mesa em vez de simplesmente comprá-la.
Todas as opções de personalização exigem que o cliente se empenhe. O objetivo da loja não é fazer o cliente montar uma cômoda com um kit de chaves de fenda por horas a fio, mas estimular seu envolvimento no processo de compra do produto:
Se você tiver uma única opção, a escolha é clara: comprar ou não comprar. Quando você se depara com duas opções, seu cérebro se concentra em escolher uma das duas. De repente, a ideia de não comprar nada cai por terra. E, nesse caso, a oferta de mais de uma opção pode ajudar a fechar uma venda.
No entanto, se você oferecer opções demais, corre o risco de gerar paralisia por análise. Com tantas opções, as pessoas acabam não conseguindo se decidir e não escolhem nada.
Esse fenômeno é conhecido como o paradoxo da escolha. O segredo, claro, é encontrar o equilíbrio certo na oferta de opções. É por isso que a IKEA coloca duas chamadas para a ação nas páginas dos produtos:
A Litter também faz isso:
E a Kinky Tease também:
Ainda que as técnicas de psicologia e persuasão nem sempre funcionem tão bem no ambiente online, as 13 técnicas que discutimos neste artigo podem ser utilizadas para gerar resultados interessantes no comércio eletrônico. No mínimo, vale a pena experimentar; identifique quais delas se encaixam melhor no perfil de seu público-alvo e exercite seu poder de sedução como lojista!
Deixe um comentário abaixo caso eu tenha deixado de mencionar alguma técnica de persuasão que tenha funcionado bem para você.
Sobre a autora
Gabriela Jungblut é editora-chefe do blog da Shopify em português, gestora de marketing de conteúdo para o mercado brasileiro, tradutora e intérprete de conferências.
Post original em inglês: Shanelle Mullin
Tradução e localização: Armando Silveiro
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