Storytelling: como contar a história da sua marca

Março 23, 2018

How to build a brand story | Shopify Retail blog

O storytelling está na moda. Embora seu uso desenfreado faça alguns acreditarem que trata-se de um termo enigmático, quiçá obsoleto, o storytelling é, na verdade, uma ferramenta muito útil para os varejistas.

Todo varejista tem uma história para contar, seja sobre suas origens, por que decidiram entrar nesse segmento ou sobre um projeto querido que se transformou em um negócio lucrativo.

Essa história não é importante apenas para quem a conta, mas também para os funcionários e clientes. Ela ajuda a cultivar um grupo de apoiadores da marca, que corroboram e divulgam essa história.

O poder do storytelling também é explicado pela ciência. Quando ouvimos uma narrativa, nosso cérebro não processa apenas a história, mas também as emoções humanas que estão por trás dela. A empatia só é possível quando conseguimos compreender os pensamentos e sentimentos dos outros. Isso cria vínculos emocionais de verdade, que se transformam em confiança e, eventualmente, em rendimentos. É por isso que é tão importante aprender a elaborar uma história da marca que seja exclusiva para você e para a sua empresa.

Se você nunca parou para pensar na história por trás da sua marca, vamos explicar por que é fundamental que você a escreva. E, para inspirá-lo, também trouxemos alguns exemplos de varejistas com histórias de marca incríveis.

O que é história da marca e como criá-la

Para começar, é importante entender o que é uma história da marca, definição que não tem nada a ver com o seu site e com como a sua empresa foi fundada.

A história da marca representa quem você é e os valores que você defende. Ela define o tom para todas as interações dos clientes com a sua marca, seja dentro da loja ou virtualmente.

“A história da marca define o propósito da empresa, tanto para os funcionários quanto para o cliente”, explica Taylor Bennett, diretor executivo da agência de marketing e branding MESH®.

A importância da história da marca

How to build a brand story, Pastrami Bar | Shopify Retail blog

Alexandrea Merrell, diretora geral da Orndee Omnimedia, uma firma de relações públicas e desenvolvimento de marca, reforça a importância da história da marca. “Ela é uma peça-chave do marketing moderno. Até ontem, os consumidores só davam bola para preço e funcionalidade.”

Hoje, eles querem ir além da etiqueta e de uma boa pechincha.

Os consumidores querem se conectar com uma história que está nas entrelinhas, um ethos que os cativa.

Merrell afirma: “um varejista deve identificar seu mercado-alvo e certificar-se de criar e contar uma história de marca envolvente.”

“A história da marca é a mensagem que cria uma conexão emocional poderosa entre a sua empresa, seus clientes e o público geral. Uma mensagem boa e sólida vai reverberar, atiçando a boa vontade dos consumidores e atraindo mais clientes para a marca, incluindo aqueles que talvez nem tenham passado pela experiência da marca”, explica Paula Conway, presidente do Astonish Media Group.

As boas histórias de marca permitem que os pequenos varejistas lacem novos clientes mesmo com um orçamento de marketing apertado.

“Quando bem pensada, ela cria uma espécie de vínculo mágico, um relacionamento que ultrapassa a concretude dos produtos. Se a história da marca é eficaz, além de alavancar as vendas, ela permite que a empresa cresça com mais rapidez e com uma cultura que promove a experiência da marca”, explica Bennett.

Para Cassandra Rosen, especialista em branding e cofundadora da FK Interactive, uma agência de relações públicas e desenvolvimento de marca: “O branding eficaz convencerá um cliente a comprar com você ou com a concorrência. Se ele nunca comprou com você, é o branding e a narrativa que vão induzi-lo a apostar na sua marca.”

Como construir a história da marca

Defina o porquê

Em primeiro lugar, comece pelo motivo que está por trás do seu negócio. Confira as perguntas abaixo para ajudar a descobrir o seu porquê:

  • Por que o nosso negócio existe?
  • Como nós contribuímos para o mundo?
  • Qual é a nossa missão?
  • O que me motivou a começar o meu negócio?

Pense na história que ronda o porquê de a sua marca existir. “Afaste-se do presente e pense no propósito da sua marca para além dos produtos”, sugere Bennett.

Ele ainda recomenda que você resgate a faísca de paixão que fez com que você entrasse na indústria em primeiro lugar.

Além disso, a sua história não precisa ser inovadora.

Muitas vezes, as histórias de marca mais interessantes começaram quando alguém precisava de algo e não encontrava no mercado, e teve que buscar uma solução por conta própria”, reflete Merrell.

Entender o porquê pode ser difícil, principalmente se você começou um negócio pura e simplesmente para aproveitar uma oportunidade para ganhar dinheiro.

“As pessoas não compram nada para que você ganhe dinheiro com isso. Elas procuram soluções para problemas (pessoais ou profissionais) ou alguma coisa que traga valor às suas vidas. Você, como varejista, tem que descobrir como fazer isso por elas de uma forma que as façam se sentir bem consigo mesmas e com a decisão que tomaram”, revela Rosen.

Ainda não entendeu? Merrell dá um exemplo usando os varejistas que vendem camisetas. A história da marca de um varejista de camisetas que quer faturar com uma loja online pode ser totalmente vazia, mas é possível criar uma nova versão para essa narrativa. Merrell fez isso da seguinte forma:

“Eu queria fazer mais que doar ração para ajudar o abrigo defensor de gatos do meu bairro. Quando li que os vídeos mais assistidos no Youtube são de gatinhos fazendo coisas engraçadas ou simplesmente sendo fofinhos, resolvi testar se essas imagens estampadas em camisetas também seriam populares. Para começar, divulguei cinco artes de camisetas e informei que 20% do dinheiro arrecadado seria diretamente repassado para o abrigo. As pessoas reagiram imediatamente a esse ‘chamado’. Agora, ao final de cada mês, eu publico no site quanto dinheiro foi doado e encho minhas redes sociais de fotos com os gatos do abrigo.”

Esse é o tipo de história que atrai clientes para a marca. “Quando as pessoas conseguem enxergar a sua paixão por um negócio, elas decidem fazer parte da sua missão”, explica Merrell.

Entenda o seu produto

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Também é importante entender como e onde os seus produtos se encaixam na história da marca. Quando esses dois elementos não dialogam entre si, você terá uma legião de fãs engajados, mas poucas vendas realizadas.

Conway afirma que a “falta de autoconsciência sobre o produto” é um dos maiores erros cometidos por marcas quando estão desenvolvendo sua história. “Não se vende uma Mercedes do mesmo jeito que um Kia. Ambos são carros, mas diferem na qualidade, no desempenho, nas expectativas de experiência e na faixa de preço.”

Para descobrir como o seu produto se encaixa na história da sua marca, Conway sugere que você responda às perguntas abaixo:

  • Qual é a qualidade e a faixa de preço do meu produto?
  • O meu produto resolve um problema ou faz o consumidor sentir alguma coisa especial?
  • Qual a diferença entre o meu produto e o produto concorrente?

Merrell traz ainda outro exemplo:

“Se a sua marca de molho de macarrão surgiu na cozinha da sua mãe, usando a receita da sua avó e os legumes colhidos no jardim de casa, parte-se do pressuposto que o seu molho é natural, quem sabe até orgânico. Porém, se a versão atual do molho é industrializada, cheia de aditivos e conservantes, o descompasso entre a história do molho e a realidade atual será um problema para os consumidores.”

Há um jeito de se redimir se você cometer o erro acima. Que tal se inspirar neste comercial da Chipotle, Back to the Start (“De volta às origens”)? Embora eles não tenham cometido exatamente o erro exemplificado acima, a empresa se pronunciou sobre a questão e se posicionou com firmeza para conquistar os consumidores.

Entenda o seu público-alvo

Para captar a história da sua marca é preciso saber com quem você está falando. O terceiro componente a ser compreendido ao começar a construir a história da sua marca é se familiarizar com seu público-alvo. Conhecer suas paixões e dificuldades pode ajudar a definir como essa história se encaixa na vida deles.

Conway sugere mais algumas perguntas para você responder nessa etapa do processo:

  • O que está em jogo se um cliente não comprar o meu produto?
  • Quem é o meu cliente atual?
  • Quem é o meu cliente ideal?

Não é fácil segmentar uma população até encontrar o seu cliente ideal, mas essa é uma tarefa essencial para criar uma história cativante. Muitos varejistas cometem o equívoco de atirar para todos os lados em vez de falar diretamente com seu público-alvo.

DICA DE LEITURA: Saiba mais sobre como chegar até o seu cliente ideal com o nosso artigo sobre buyer persona.

“Mirar em muitos perfis de cliente diminui o leque de atuação, afinal, pouquíssimos produtos servem para todo mundo. Não há problema em querer alcançar um público amplo, mas isso também pode afastar alguns clientes. Tenha o seu produto muito claro para si e saiba quem é o cliente real e interessado nele”, sugere Conway.

“Não seja tudo o que todos sempre quiseram” é o lema de Rosen. Ela sabe que a busca pelo cliente ideal é um desafio, principalmente para os pequenos varejistas sem uma base de clientes robusta. “Se esse é o seu caso, comece a se explorar: liste os valores que são importantes para você e pense nos tipos de clientes que podem se interessar por esses mesmos valores e ideais”, ela sugere.

Mas entender e ter algum tipo de vínculo com o cliente ideal não basta. Você precisa comprovar a sua paixãopersonificar a história da sua marca para criar laços significativos, que vão se converter em vendas.

“‘Quero ser o maior fabricante de camisetas do mundo’ não é uma meta que vai conquistar o coração das pessoas. Que tal: ‘Quero empregar 500 trabalhadores e ajudar a renovar e revigorar a comunidade vizinha à minha fábrica’? Eis uma meta que pode contar com o apoio de terceiros, que vão querer fazer parte dessa missão comprando os seus produtos”, explica Merrell.

Como desenvolver uma marca: a implementação da história

Criar sua história de marca é uma coisa, implementá-la em todas as áreas do seu negócio de varejo são outros quinhentos. Toda interação é importante e deve dar vida à história da sua marca.

“Uma marca tem apenas alguns segundos para se comunicar e emplacar uma venda.  Se ela não transmite correta e claramente sua mensagem e posicionamento em uma frase ou em um relance para seu logotipo, ela falhou miseravelmente em sua missão”, explica Conway.

Se a marca não consegue transmitir correta e claramente sua mensagem e posicionamento em uma frase ou em um relance para seu logotipo, ela falhou miseravelmente em sua missão.

Homogeneidade

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Quando uma mensagem ou história é inconsistente, ela se dissolve e se torna menos impactante. É por isso que a história da marca deve ser comunicada de forma invariável em todos os canais, para repercutir em seu público-alvo.

A uniformidade perpassa seus funcionários, a aparência da sua loja de varejo (descubra como a identidade visual pode alavancar as vendas e como o design é capaz de cativar clientes para a sua loja), o marketing nas redes sociais, seu site e logotipo — em suma, toda interação e representação da sua marca.

Mas esses canais também servem para dar vida à história da sua marca. “Você deve mostrar que a história por trás do seu negócio é relevante e que você contribui ativamente para a promoção dessa narrativa. Os consumidores querem ver através das redes sociais você fazendo jus à versão original da história que a sua marca conta”, revela Merrell.

O mesmo raciocínio serve para o desenvolvimento de produtos. “Evite criar vários produtos com estilos de branding muito diferentes uns dos outros. Cada elemento da sua marca, da narrativa ao conteúdo visual, deve ter um objetivo. Seus produtos devem se complementar, não disputar a atenção dos clientes ou um espaço mais destacado na prateleira”, salienta Rosen.

Autenticidade

Os consumidores são inteligentes e detectam falsidade à distância. É por isso que é tão importante que a sua história represente você, a sua marca e os seus produtos de forma autêntica.

Além de não alavancar vendas, a publicidade malfeita não passa despercebida por clientes em potencial”, explica Rosen.

“Em geral, a falta de autenticidade no branding fica evidente quando não se sabe o porquê de estar naquele negócio, dificultando explicá-lo para terceiros, ou quando não se entende claramente o cliente”, continua Rosen. É por isso que é tão importante reconhecer e preparar o terreno antes de lançar um empreendimento.

Registro

A homogeneidade e a autenticidade são fundamentais para a sua história de marca, mas registrá-las para sua própria referência e para os seus funcionários e clientes vai ajudá-lo a ser mais bem-sucedido.

Documentar a história e as diretrizes da sua marca é uma forma de manter seus funcionários cientes e sintonizados com o seu negócio, reduzindo as chances de a história ser mal interpretada ou deturpada. Já que cada detalhe é imprescindível para narrar a sua história, a começar pela fonte usada no letreiro da loja, ter as diretrizes documentadas é estabelecer uma referência para o alinhamento de cada aspecto do seu negócio.

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“Como empresário, não é difícil contar a sua história, mas quando você começar a crescer, certifique-se de treinar seus funcionários para que eles também entendam a sua marca. Cuide para que eles tenham uma visão clara da sua missão e visão para o negócio”, recomenda Rosen.

Os componentes documentados da sua história de marca podem variar, no entanto, seguem abaixo algumas orientações genéricas sobre o que não pode faltar:

  • Início, meio e fim para a história da marca;
  • Diretrizes de estilo visual, logotipo e tipografia;
  • Tom e voz da marca;
  • Slogan;
  • Missão e visão;
  • Valores da marca.

Ter um registro da história da marca também é útil em casos de terceirização, principalmente tarefas de design e marketing. “Assim que a história da sua marca estiver clara, dê asas à criatividade com cores e tipografia que falem por você”, sugere Rosen.

“Se você não é um designer experiente, procure um parceiro que possa criar uma história de marca e conteúdo visual autênticos, que transmitam a essência da sua marca e garantam ao seu negócio uma aparência confiável e valorizável pelos clientes”, conclui.

Exemplos de histórias de marca formidáveis

Pedimos aos nossos especialistas que dessem alguns exemplos de varejistas conhecidos ou com quem já trabalharam  e que tenham boas histórias de marca. Vamos conhecê-los?

TOMS

A missão One for One da marca de calçados e acessórios TOMS é doar um par de sapatos para crianças carentes por cada par vendido.

Conway e Rosen reconhecem o compromisso da TOMS com o bem social. “Você se sente bem ao comprar os sapatos da marca porque você sabe que está dando um objeto importante para uma criança necessitada”, explica Conway.

A ação também oferece oportunidades de marketing exclusivas, repletas de evidência social. “O conteúdo gerado pelo usuário é fundamental para a marca, proliferando uma comunidade enorme de clientes apoiadores”, acrescenta Conway. Os clientes querem compartilhar o bem que eles estão fazendo ao comprarem um par de sapatos da TOMS.

“Mais do que ganhar dinheiro, o que importa é retribuir. Some a isso um produto de alta qualidade e uma ação de marketing consistente, capaz de manter a história da marca sempre na mente das pessoas, e você em pouco tempo terá uma legião de fãs fiéis e uma marca forte”, revela Rosen.

Burt’s Bees

A varejista de cosméticos Burt’s Bees tem um compromisso sólido com sua missão e valores, que também estão publicados em seu site oficial (disponível apenas em inglês) para quem quiser ler. “No mesmo site tem uma seção inteira que narra quem é a empresa e o que ela representa e acredita”, explica Conway.

A Burt’s Bees entendeu bem a ideia de documentar a identidade da marca, o que explica em grande parte por que ela está tão enraizada na cultura da empresa. Seus clientes apoiam justamente o compromisso da marca com produtos 100% naturais e ecológicos.

DevaCurl

A linha DevaCurl de produtos capilares pode ser encontrada em salões de beleza em todo o mundo. Os produtos são desenvolvidos especialmente para mulheres cacheadas, e toda a história dessa marca foi desenvolvida a partir desse enfoque.

Confira o “About” do site oficial da marca e acompanhe a linha do tempo da empresa, que descreve a trajetória de mulheres comprometidas em aceitar e cuidar dos próprios cachos de forma saudável. O projeto Curl Ambassadors (“Embaixadoras dos Cachos”) reforça a história da marca.

A DevaCurl demonstra uma compreensão plena e verdadeira de seu público-alvo principal e não tem medo de deixar de fora pessoas que não sejam seus clientes ideais.

Coca-Cola

A Coca-Cola não tem uma missão social ou ambiental forte, mas conta com uma história de marca que dialoga bem com seu mercado-alvo mais amplo. “A Coca-Cola não está simplesmente vendendo água e açúcar carbonatados. A marca sempre foi sinônima à felicidade, amizade e diversão”, revela Conway.

A Coca-Cola também é um ótimo exemplo de uniformidade de marca. “A mensagem que a empresa transmite é invariável em todas as redes sociais, do Facebook às campanhas publicitárias. Seus designs, fontes, imagens e cores pantone são atemporais e instantaneamente reconhecíveis”, pondera Conway.

Lucas Candies

Conway trabalhou de perto com a Lucas Candies, fábrica de chocolate de New Jersey, para desenvolver uma história de marca que revolucionou esse negócio. Com uma história centenária envolvendo emigrantes gregos donos de receitas tradicionais, a história da loja de chocolate ainda não tinha sido contada para o mundo.

A repaginada foi geral: logotipo, embalagens, site, fotografias, comunicação e descrições de produtos foram revisados para transmitir a história recentemente revelada. “O resultado? A empresa ganhou destaque na mídia nacional, com reportagens no Today ShowCBS News, Cosmopolitan Forbes” relembra Conway.

Mãos à obra!

Chegou a hora de criar a história da sua marca.

Quais outros exemplos de histórias de marca boas você conhece? Qual é a história da sua marca?


Which method is right for you?Sobre a autora

Gabriela Jungblut é editora-chefe do blog da Shopify em português, gestora de marketing de conteúdo para o mercado brasileiro, tradutora e intérprete de conferências.

Post original em inglês: Alexandra Sheehan

Tradução e localização: Carolina Walliter

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