O segredo para revolucionar o atendimento ao cliente

Outubro 10, 2018

Reducing customer service requests.

O atendimento ao cliente é uma das funções mais difíceis de desenvolver em um negócio. Quando você tem mais clientes fazendo mais perguntas, aumentar o número de funcionários para atendê-los não é apenas a solução mais viável: não raro, é a única solução possível.

Por outro lado, expandir o suporte também pode ser emocionalmente exaustivo para os empreendedores. Não é à toa que apelidamos esse impasse de “dor de crescimento”, porque um negócio em expansão traz a necessidade de tomar decisões difíceis, coisa que a maioria das pessoas prefere evitar.

Seria ótimo poder tratar nossos clientes como reis e rainhas a cada interação, mas todo mundo sabe que isso é insustentável quando um negócio começa a crescer. Na verdade, se não buscarmos a otimização em prol da eficiência, alguns clientes poderão ter experiências ótimas à custa de outros.

Nem toda conversa é igual

Bill Price, ex-vice-presidente global de atendimento ao cliente da Amazon, viveu de perto esse dilema.

Ele afirmava que “a satisfação do cliente é tudo” e que o único jeito de aumentá-la é entendendo duas condições: quais tipos de conversas você trava com ele e quais tipos de conversas você deveria (ou poderia) travar com os seus clientes. Price e o consultor David Jaffe explicam como eles aproveitaram essa oportunidade de interação no livro The Best Service is No Service (ainda não disponível em português).

Uma lição imediata e útil para todo empreendedor de e-commerce é a premissa de reduzir o número de “contatos desnecessários”, aquelas conversas que irritam você e os clientes, ou seja, é aquela interação que ninguém quer ter. Elas são representadas pelo quadrante inferior à esquerda na matriz de valor/irritação de Price:

Sabemos que a realidade é sempre um pouquinho mais conturbada que uma matriz 2x2, mas essa é uma perspectiva que pode transformar completamente a forma como você enxerga as solicitações dos seus clientes. Como? É muito simples: existe um jeito ideal de lidar com cada categoria de conversa.

  1. Interação valiosa para você e para os clientes. Se você está ajudando a concluir uma venda, garantindo uma venda já realizada ou aprendendo algo novo com os clientes, você vai extrair muito valor dessa interação e, portanto, deve incentivar esse tipo de conversa sempre que possível.

  2. Interação valiosa para você, mas irritante para os clientes. Se os clientes se irritam com os “obstáculos” que você pede que eles ultrapassem, diminua a dificuldade para percorrer essas etapas. Muitas vezes, elas não podem ser eliminadas, mas simplificadas.

  3. Interação irritante para você, mas valiosa para os clientes. Se a conversa precisa acontecer, mas traz valor zero ou negativo para o seu negócio, o autoatendimento em forma de páginas de perguntas frequentes e centrais de ajuda pode fornecer as respostas rápidas de que os clientes precisam.

  4. Interação irritante para você e para os clientes. Ninguém ganha nada com essa conversa! Por isso, faça tudo o que for possível para eliminar a fonte do problema. Encare essas conversas como um cano com vazamento: você pode resolver o problema temporariamente com um balde, mas, em longo prazo, você terá que consertar o vazamento.

Depois de experimentar a matriz valor/irritação, procure entender que tipo de solicitação de ajuda você anda recebendo. É lógico que a melhor forma de implementar uma melhoria é começar entendendo como as coisas estão acontecendo agora, no presente.

Por que os seus clientes entram em contato com você hoje?

Categorizar as solicitações de suporte é uma estratégia proativa e vantajosa para a maioria dos varejistas.

Só tome cuidado para não cair na armadilha de categorizar conversas com palavras-chaves que serão difíceis de analisar mais tarde. Apelidei esse impasse de “a síndrome dos favoritos”, pois as palavras-chaves de suporte mais inúteis lembram aqueles aplicativos para organizar conteúdos favoritos, em que os itens são rotulados com descritores bem vagos, como “legal” e “interessante”. Se você não for objetivo, será impossível saber exatamente o que está mudando quando você pegar essas palavras-chaves para analisar o desempenho no passado.

Price e Jaffe recomendam responder as perguntas abaixo para avaliar se uma palavra-chave ou categoria será útil para você no futuro.

Como você se sentiria com um aumento ou uma queda no uso das palavras-chaves? Se o uso de uma determinada palavra-chave aumentasse de repente, você conseguiria dizer se isso aconteceu devido a conversas boas ou ruins? Observar um aumento no número de conversas marcadas com “Preço” não revela tanta coisa quanto um salto ou uma queda nas interações classificadas com “Confusão de preços”. Um aumento repentino no primeiro caso gera alguma estranheza; já no segundo caso, um aumento vai deixá-lo atordoado.

O que é mais importante saber: o “O quê?” ou o “Por quê?”? Price e Jaffe afirmam que as palavras-chaves que definem o que aconteceu (“Problema no envio”, por exemplo) costumam ser menos úteis que aquelas que identificam o motivo por trás da ocorrência. Como assim? É melhor subdividir o exemplo acima em “Atraso pela transportadora” e “Atrasos no armazém” para deixar óbvia a origem real do problema.

Você está deixando espaço para a “Miscelânea” tomar conta da sua estratégia? Assim que a categoria “Outros” ou qualquer variação genérica surgir, ela será a mais utilizada na classificação de conversas. Para manter o foco das suas palavras-chaves, siga o princípio MECE: toda conversa deve ser categorizada, mas isso só pode ser feito uma única vez. Usar “Outros” está terminantemente proibido.

    Observação: Se você por enquanto trabalha com uma caixa de entrada pessoal, os rótulos e as planilhas funcionarão perfeitamente; porém, é mais difícil mensurar seu desempenho com essas ferramentas do que com uma solução de relatórios disponível na maioria dos help desks.

    Livre-se do desnecessário

    Quando todas as solicitações que você recebe dos seus clientes são vistas como um emaranhado amorfo, é difícil distinguir uma conversa valiosa de uma irritante.

    Talvez você acredite que tudo fica melhor depois que o cliente tem seu problema solucionado, porém, segundo o esquema de Price e Jaffe, a gente sabe que nem sempre é tão simples assim. Algumas conversas são indícios de um problema maior, logo, se pautar apenas nas solicitações “fechadas” e resolvidas é perder várias oportunidades de melhorar o seu atendimento.

    A qualidade geral do seu atendimento é definida não apenas pelo tempo de resposta e pelos níveis de satisfação, mas também pela qualidade das interações que você trava com os clientes. Ao se livrar de conversas desnecessárias, elas deixarão de tomar seu tempo e espaço na caixa de entrada, proporcionando mais chances para conversas significativas com os clientes. E, cá entre nós: quem não gostaria de trabalhar assim?


    Which method is right for you?Sobre a autora

    Gabriela Jungblut é editora-chefe do blog da Shopify em português, gestora de marketing de conteúdo para o mercado brasileiro, tradutora e intérprete de conferências.

    Post original em inglês: Gregory Ciotti

    Tradução e localização: Carolina Walliter

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