Como impedir que as trocas e devoluções pós-Natal abocanhem uma fatia da receita de janeiro

Janeiro 10, 2018

Curb After-Christmas Returns | Shopify Retail blogUma palavra que os lojistas simplesmente detestam é "reembolso". Também não ficam contentes com as devoluções de produtos, porque além de interferir nos resultados financeiros da empresa, atrapalham o fluxo de trabalho dos funcionários, que às vezes perdem um tempo razoável para avaliar se um produto devolvido pode ser recolocado à venda.

De acordo com um estudo realizado em 2017 pela Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC) e a empresa de pesquisas e análises Centro de Inteligência Padrão (CIP), 21% dos produtos trocados não conseguem ser recolocados à venda, o que causa um impacto direto no resultado das empresas.

O custo médio total de efetivação das trocas representou cerca de 2,7% do faturamento líquido dos varejistas que participaram do estudo, ao passo que o custo tributário relativo às trocas teve impacto total de 15% sobre o custo total das trocas.

Felizmente, para os donos de lojas virtuais, o percentual de perda é menor. Segundo Eduardo Terra, presidente da SBVC, “o volume de trocas de e-commerce não é tão grande quanto o físico”.

A principal causa deste problema é a cobrança duplicada de tributos como ICMS e PIS/CONFINS decorrente das operações de troca. Para enfrentar o problema, um simpósio foi realizado no ano passado para que grandes redes varejistas pudessem compartilhar suas histórias e discutir soluções plausíveis para o setor.

Crédito de imagem: Fellipe Araújo/www.portalnovarejo.com.br

Embora a corrida às lojas no final do ano para as compras de Natal seja comemorada pelos lojistas, é sucedida pela temida "temporada de devoluções e trocas", que ocorre a todo vapor durante o mês de janeiro. No entanto, é preciso ressaltar que os reembolsos e devoluções não precisam se traduzir, necessariamente, em tragédia e tristeza para os lojistas. Existem, na verdade, formas de transformar os reembolsos em oportunidades e até mesmo em lucros.

Diante deste cenário, vamos apresentar, neste artigo, maneiras de impedir que as devoluções feitas no mês de janeiro impactem a receita do mês, e fornecer dicas sobre como fortalecer a abordagem de sua empresa para lidar com essas devoluções.

Entenda a natureza da devolução

Assim como os lojistas, os clientes também não gostam da devolução de produtos por ser uma tarefa inconveniente que toma bastante tempo. Pode ser uma experiência estressante ter de devolver um item ao local da compra; por exemplo, em um shopping lotado ou em uma loja que esteja localizada completamente fora de mão. Sem contar os gastos decorrentes do deslocamento do cliente, como passagem de ônibus ou outro meio de transporte público, ou no caso de ir de carro, gastos com gasolina e ticket de estacionamento.

Mesmo as devoluções online são geralmente um transtorno, porque os produtos em questão precisam ser reembalados e levados até uma agência dos Correios para reenvio. A verdade é que os consumidores não gostam de ter de fazer devoluções. Na grande maioria das vezes, ficam satisfeitos com o produto; sendo assim, quando solicitam um reembolso, é muito importante que o lojista tente entender o que está acontecendo.

Além disso, esteja preparado para arcar com os custos decorrentes de possíveis erros por parte de sua loja, incluindo despesas de envio de itens danificados ou enviados por engano. Apesar desses custos, os lojistas costumam praticar uma política de troca favorável aos clientes, com o intuito de preservar sua imagem no pós-venda e fidelizar os compradores.

Outro ponto de suma importância é treinar sua equipe para fornecer um alto nível de atendimento a todos os clientes, inclusive os que vêm à sua loja para, justamente, solicitar reembolsos ou trocas, ou fazer devoluções. A regra mais importante para se lidar com devoluções dos clientes é ouvir - e ouvir com atenção. 

Aqui estão algumas questões essenciais que merecem uma reflexão por parte dos lojistas, e precisam fazer parte do diálogo com os clientes, na tentativa de entender melhor o motivo da devolução:

  • Por que o produto está sendo devolvido?
  • Existe algum problema com o produto? Qual?
  • Por que o produto não atendeu às expectativas dos clientes?
  • O produto foi montado corretamente?
  • O cliente precisa de ajuda para aprender a usar o produto?
  • Que tipo de produto o cliente está procurando? Ficaria satisfeito com trocar, em vez de devolver?

Muitos compras de Natal acabam sendo devolvidas simplesmente porque o cliente já possui um item parecido, ou então porque não gostaram do produto. O estudo da SBVC, mencionado anteriormente, relata que a insatisfação com o produto (35% dos casos citados pelos entrevistados) é o principal motivo das devoluções; não necessariamente por defeitos de fabricação ou erros logísticos, mas insatisfação com a cor, tamanho ou modelo do produto recebido. No entanto, ainda segundo o estudo, os defeitos são a causa de 32% das devoluções, por isso continuam sendo um ponto relevante para melhoria nos processos de qualidade.

Em alguns casos, especialmente quando se trata de eletroeletrônicos, uma outra causa possível de devolução é que o cliente talvez não tenha entendido completamente todos os recursos e benefícios do produto. Uma demonstração de uso do produto na loja, nesse caso, poderia fazer toda a diferença entre um reembolso e uma venda bem-sucedida.

Independentemente do motivo, o ponto fundamental é ouvir o consumidor. Em vez de focar exclusivamente na política de devolução de sua empresa, seja mais compreensivo com as necessidades de seus clientes. As devoluções podem começar como experiências negativas, mas a compreensão e a escuta ativa podem transformar a interação com esse comprador em uma experiência positiva e resultam em um relacionamento de longo prazo.

Transforme devoluções em trocas

A maneira mais simples de compensar a perda de receita por causa de uma devolução é convertê-la em uma troca de produto. Às vezes, os clientes já estavam pensando em fazer isso antes de entrar na loja: querem uma peça de roupa em um tamanho ou cor diferente, ou desejam trocar o modelo de um determinado produto.

Alguns clientes, no entanto, nem sabem que podem fazer uma troca, ou desconhecem os próprios direitos e deveres. Por lei, para produtos sem defeitosde fabricação ou avarias, não há obrigatoriedade de trocar os produtos, mas eles devem ser encaminhados para reparo dentro de um prazo de 30 dias. Existe também o “direito de arrependimento”, que afeta o comércio eletrônico mais diretamente; o consumidor tem um prazo de até sete dias, a contar da data de entrega, para avaliar se o produto atende às suas expectativas. Dentro desse período, o consumidor tem o direito de arrependimento, ou seja, pode desistir da compra e receber o reembolso do valor pago, sem a necessidade de arcar com quaisquer custos, inclusive o frete e outras taxas. Veja outras explicações relevantes do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC) a respeito do assunto.

Para ajudar a transformar os reembolsos em trocas, veja estas dicas úteis:

  • Incentive o cliente a andar pela loja antes de ir ao caixa para solicitar o reembolso.
  • Atenda o cliente de forma amigável e motivadora, aumentando assim as chances de que ele circule sem pressa pela loja.
  • Conte ao cliente sobre as liquidações e promoções que estejam vigentes.
  • Compreenda o motivo da devolução e ajude o cliente a encontrar uma solução; por exemplo, ofereça um produto similar em uma cor ou tamanho diferentes.
  • Crie uma janela de oportunidade razoável para devoluções; por exemplo, 30 dias. Isso talvez desencoraje os compradores a solicitarem reembolsos e reduza a frequência das devoluções.

Quando os clientes saem de sua loja com uma compra em mãos, há uma chance maior de que tenham a sensação de uma experiência positiva de compra. Converse com seus clientes e ajude-os a encontrar algo que os agrade.

Transforme as devoluções em oportunidades de atendimento ao cliente

Quando os reembolsos podem prejudicar seus resultados financeiros, às vezes é difícil vislumbrar o panorama geral. No entanto, ressalto que, na gestão de um negócio de varejo, o atendimento ao cliente deve ser sua maior preocupação. No fundo, os clientes querem um processo de devolução rápido e sem complicações; desejam se sentir bem ao sair de uma loja, independentemente de terem ou não um novo produto em mãos.

Os lojistas não devem, portanto, focar excessivamente no reembolso, mas sim pensar nas devoluções como oportunidades indiretas de atendimento ao cliente e engajamento positivo. Em outras palavras, uma política bem definida de devoluções pode ajudar a preservar o relacionamento com o cliente e fomentar a fidelidade desse consumidor.

Com isso em mente, destaco algumas maneiras de transformar os reembolsos em oportunidades de atendimento ao cliente:

  • Converse com o cliente para entender o motivo da devolução.
  • Nunca culpe o cliente por desejar um reembolso; pelo contrário: foque em como você pode ajudá-lo.
  • Faça com que o processo de devolução seja o mais rápido, fácil e descomplicado o possível para os clientes. Especialmente para o comércio eletrônico, é extremamente útil dispor de uma estrutura de logística reversa para esse propósito.
  • Em vez de focar exclusivamente na política de devolução da sua loja, demonstre empatia pelos desejos e necessidades individuais do cliente.

Ao encarar as devoluções dos clientes como oportunidades de engajamento positivo, você aumenta a probabilidade de que fiquem felizes e retornem à loja. Quando mitigam os riscos sofridos pelos clientes em relação às devoluções, as empresas realmente potencializam as chances de vendas e acabam por contribuir para a satisfação do cliente.

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Como criar uma política de troca e devolução voltada para os clientes

Desenvolva uma política de troca e devolução de produtos que seja clara, concisa e focada na experiência do cliente. Ou seja: facilite em vez de complicar. Siga estas dicas na hora de redigir o texto de sua política de troca e devolução: 

  • Evite usar uma linguagem hostil, com termos como "recusamos" ou "não nos responsabilizaremos".
  • Não basta copiar e colar a política de devolução de outra empresa; raramente servem para todos os tipos de negócio.
  • Evite o uso de linguagem jurídica, privilegiando palavras que todos possam entender com facilidade. Quando o uso de palavras mais técnicas for necessário, procure explicar de forma que seus clientes possam entender.

Veja o exemplo do Walmart, que disponibiliza sua política de entrega, troca e devolução de produtos no site da empresa. O texto já começa com uma definição das palavras-chave que são utilizadas no documento. Perceba, também, que são explicados claramente os direitos e os deveres de cada parte envolvida (empresa e consumidor), bem como as condições para a realização de trocas, em consonância com as regras estabelecidas no Código de Defesa do Consumidor (CDC). 

Veja as devoluções de janeiro com outros olhos

No final das contas, as devoluções e trocas fazem parte do cotidiano de quem tem um negócio no varejo. O que você deve levar em conta é o custo dos reembolsos. É fácil se concentrar nos impactos negativos das devoluções dos produtos, especialmente logo após as festas de fim de ano, mas as empresas de sucesso sabem como sempre manter o foco no cliente. Quem sabe podem surgir oportunidades de negócios que possam beneficiar ambas as partes?

Um exemplo disso é uma tendência, relativamente recente no Brasil, de empresas como o Barateiro, um outlet online especializado na comercialização de produtos reembalados, normalmente advindos de trocas, que são ofertados com descontos que podem chegar a até 70%.

Talvez você possa estudar a viabilidade de fazer algo semelhante em seu negócio e, assim, tentar compensar um pouco das possíveis perdas com as trocas e devoluções. Ou pensar em outras soluções que sejam viáveis para seu negócio. Em resumo, ao proporcionar ao cliente um excelente atendimento e experiências positivas, você perceberá o retorno dos clientes e um aumento dos lucros no longo prazo.


Which method is right for you?Sobre a autora

Gabriela Jungblut é editora-chefe do blog da Shopify em português, gestora de marketing de conteúdo para o mercado brasileiro, tradutora e intérprete de conferências.

Post original em inglês: Michelle da Silva

Tradução e localização: Armando Silveiro

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