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Fazer negócios de sucesso na internet é sinônimo de muita análise e acompanhamento constante de resultados. Só assim é possível que um e-commerce entenda o que está e o que não está funcionando na busca de seus objetivos financeiros. E um indicador muito importante nesse contexto é o de custo de aquisição de cliente (CAC).
Como o próprio nome indica, o conceito central do CAC coloca de modo mais objetivo, em números e valores, o quanto cada novo cliente custa para o seu negócio, considerando todo o investimento em ações promovidas com a finalidade de fazer a conversão de vendas.
Imagine que, com a proximidade do Dia das Crianças e, posteriormente, do Natal, uma loja de brinquedos decidiu investir R$ 10 mil em marketing no último trimestre do ano. Ao longo do período, que considerou outubro, novembro e dezembro, 20 novos clientes foram conquistados.
Agora, basta dividir o valor investido pelo número de novos clientes e pronto, o CAC da loja é de R$ 500. Simplificando, a fórmula ajuda o empreendedor a estudar a relação investimento X lucratividade e a encontrar um ponto de equilíbrio entre preço praticado, investimentos e volume de vendas.
Mas a verdadeira questão começa daí em diante. Afinal, saber se a média do CAC do seu e-commerce ou marketplace está boa, ruim ou regular exige uma análise mais profunda do negócio. É por isso que, neste artigo, vamos estudar melhor o conceito, as definições e como controlar o CAC no seu e-commerce.
Para contextualizar melhor, vamos pegar como exemplo o e-commerce de roupas sociais do Felipe, que em uma jogada um tanto atípica para os padrões da loja, decidiu investir R$ 10 mil em um outdoor no centro da cidade, em frente a um grande centro comercial, para divulgar seu novo modelo de terno.
O outdoor vai ficar lá por 2 meses e, nesse período, Felipe vai se encarregar de registrar quantos novos clientes chegam por conta da ação. Mas ele sabe que, na hora de fazer a conta do CAC, não pode considerar apenas os R$ 10 mil do outdoor. É preciso somar ainda o valor gasto com a agência que fez o seu design.
O mesmo vale para o investimento feito com anúncios em redes sociais, uma eventual manutenção da imagem no outdoor, as despesas com eventos ou participação em feiras, treinamentos de vendas, consultorias especializadas e, inclusive, as despesas com as pesquisas de marketing. Tudo entra na conta.
Ao fim dos 2 meses, Felipe percebeu que, no total, R$ 15 mil foram gastos com as ações e 200 modelos do novo terno foram vendidos. Assim, ele pôde fixar o valor do CAC em R$ 75 (R$ 15 mil/200). E considerando que cada terno foi vendido por R$ 250, não é preciso quebrar muito a cabeça para perceber que a curva de lucratividade favoreceu o faturamento do e-commerce.
Em termos práticos, a dinâmica do e-commerce do Felipe ajuda a demonstrar como funciona o cálculo desse custo, no qual basta definir o período da amostragem, controlar as métricas e ficar atento ao fluxo de vendas.
Se a situação fosse oposta e o valor do CAC acabasse muito acima do esperado ou a quantidade de novos clientes fosse pouco significativa, então seria o momento de sentar e rever a estratégia de marketing, considerar novas abordagens e tentar equilibrar a balança financeira.
É nesse contexto que o empreendedor precisa verificar o que chamamos de ticket médio ― quanto exatamente se espera que cada novo cliente gaste no seu e-commerce ― e relacionar essa estimativa com os números globais do custo de aquisição.
Agora, se o dono do negócio constatar que o CAC está maior que o ticket médio, é importante que isso sirva de sinal de alerta, mostrando a necessidade de otimizar algum processo ou reverter alguma situação.
É possível, por exemplo, cortar algum gasto para reduzir o CAC e, assim, aumentar o resultado. Ou trabalhar em ações de retenção e fidelização de clientes, o que também fará diminuir o custo de aquisição de cliente.
Porém, se o CAC está menor que o ticket médio, como no caso da empresa do Felipe, temos então um forte indício de que as ações e investimentos estão sendo muito eficientes, além de ganhar espaço de manobra para planejar algumas injeções de capital em ações estratégicas.
Quando falamos em custo de aquisição de cliente, existe outro indicador que precisa ser mencionado, especialmente quando o assunto são as vendas online: é o lifetime value (LTV).
Em termos práticos, o LTV representa o quanto, em média, cada cliente que entra na base do seu e-commerce vai gerar de receita durante o tempo de relacionamento entre ele e a sua marca. Aqui, o lifetime (LT) representa o tempo mencionado, que pode variar bastante de acordo com o modelo de negócio.
Imagine, por exemplo, uma empresa que ofereça serviço de internet, cuja mensalidade seja de R$ 250. Como ele pode ser cancelado quando os clientes quiserem, a equipe de gestão de vendas passa a mapear o comportamento e os padrões de contratação e cancelamento do serviço.
Com base nessas observações qualitativas, percebeu-se que uma parte das pessoas não renovam a prestação dos serviços para o segundo mês. Algumas renovam por 3 meses e outras por 12 meses, deixando a média na casa dos 6 meses.
Nesse caso, já temos as duas grandezas principais da equação, e só resta multiplicar e fazer as contas: se o LT é de 6 meses e o plano custa R$ 250, então o LTV de um cliente que entra na base do negócio é de R$ 1.500 (LTV = 6 (meses) x 250 (reais) = R$ 1.500).
Apesar de, isoladamente, o LTV parecer não possuir uma relação mais direta com o CAC ou o ticket médio, vale lembrar que uma análise integrada de todos esses indicadores pode funcionar como um norteador na hora de pensar e planejar as estratégias em curto, médio e longo prazo do negócio e enxergar com mais facilidade as oportunidades de aumentar as vendas.
Fato é que, apesar de parecer bastante complexo, a imensa quantidade de dados que os sistemas geram todos os dias pode, sim, ser colocada a serviço do negócio. Indicadores e métricas como o CAC, o ticket médio e o LTV, quando destrinchados em informações úteis e práticas, ajudam a vender mais e com mais qualidade.
E você, já pratica alguma estratégia ou usa alguma ferramenta diferente para mensurar o CAC do seu e-commerce? Comente abaixo sobre as suas experiências, conte para a gente como a sua loja faz e compartilhe esse post com a sua equipe!
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