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Conhecer o cliente é fundamental para aumentar as vendas online. Afinal, de nada adianta oferecer uma carne excelente a quem é vegetariano ou um conteúdo relevante sobre cervejas artesanais para quem não bebe, não é verdade? E para entender quem é a pessoa por trás da tela, uma boa estratégia é definir as personas no e-commerce!
A definição de personas faz parte da estratégia de marketing de conteúdo, técnica fundamental para atrair e conquistar clientes. Segundo o estudo E-commerce Trends 2017, os e-commerces que adotam o marketing de conteúdo têm 2 vezes mais visitantes e 4,9 vezes mais clientes do que as lojas virtuais que não adotam esse método.
E é justamente pela importância desse conceito para o e-commerce que, neste artigo, vamos explicar melhor o que ele é e como definir personas para a sua loja virtual.
As personas são personagens fictícios que reproduzem o perfil do cliente ideal de um negócio. Elas trazem dados como gênero, idade, classe social, estilo de vida, comportamento, preocupações e necessidades daquele que seria o consumidor em potencial de uma loja, gerando informações para que o lojista possa otimizar o atendimento a esse público específico.
Imagine, por exemplo, que você seja proprietário de uma loja online de sapatos femininos, masculinos, adultos e infantis. A princípio, todas as pessoas poderiam ser clientes do seu e-commerce, afinal, todas utilizam algum tipo de calçado diariamente e o negócio dispõe de modelos para consumidores com diversos estilos.
O problema é que, se você considerar como clientes ideais pessoas de várias faixas etárias, gêneros e classes sociais, com comportamentos e outras características diversas, será difícil estabelecer uma comunicação personalizada e a sua estratégia de marketing não terá um foco definido, o que pode prejudicar toda a gestão de vendas.
Para entender como isso funciona na prática, basta pensar em um exemplo: vamos supor que, ao definir a persona no e-commerce, você descobriu que seu cliente utiliza as redes sociais constantemente. Assim, já que esse é um hábito dele, apostar nesses espaços como canais de atendimento para a sua loja seria uma boa estratégia para atender às preferências desse consumidor e facilitar o dia a dia de quem procura a sua marca.
Além de otimizar a comunicação, a criação desse personagem fictício também permite aperfeiçoar o desenvolvimento e a comercialização dos produtos. Pense, por exemplo, que o consumidor da sua loja de calçados se preocupa com a questão da exploração animal. Neste caso, seu e-commerce poderia investir em produtos veganos, sem matéria-prima de origem animal, e oferecer mais vantagens ao cliente, de acordo com aquilo que você sabe sobre ele.
Apesar de terem o mesmo objetivo, os dois termos se diferem em relação à especificidade e relevância das informações que podem gerar.
Isso porque o público-alvo se refere a uma parcela maior de pessoas, enquanto a persona diz respeito a um personagem específico, mesmo que represente um grande número de clientes. Veja a diferença entre os conceitos nesse exemplo que poderia ser utilizado pela loja de calçados:
Público-alvo: homens e mulheres, casados, de 20 a 50 anos, com renda mensal média de R$ 3 mil e que buscam produtos que ofereçam conforto aos membros da família.
Persona: Heloísa tem 40 anos, é casada, mãe de dois filhos, mora em São Paulo e tem renda média mensal de R$ 3 mil. Trabalha como advogada em um grande escritório e a rotina agitada entre as tarefas pessoais e profissionais faz com que prefira comprar pela internet, geralmente utilizando cartão de crédito. Faz uso das redes sociais com frequência para acompanhar os filhos mesmo de longe e procura manter-se conectada também com outros membros da família. Entre uma atividade e outra, acessa sites e blogs para ler sobre temas como saúde e bem-estar, o que a ajuda a investir em produtos que ofereçam esses benefícios a toda os familiares.
Como você viu, o nível de detalhamento que a persona estabelece é muito maior que aquele encontrado no conceito de público-alvo. A princípio, pode até parecer que tantas informações assim não são necessárias, mas elas oferecem subsídios para investir em ações estratégicas para atrair e conquistar os clientes ideais do negócio.
Basta pensar que, com a definição da persona no e-commerce, é possível compreender que o consumidor da loja de calçados se preocupa com o bem-estar da família, procura conteúdo sobre o assunto e utiliza redes sociais e cartão de crédito, o que poderia nortear o e-commerce em relação a ações de marketing e vendas e estratégias para receber pagamento online.
É indicado utilizar técnicas diversas para obter o máximo de informações possível e definir uma persona estratégica para o seu negócio. Veja algumas dicas:
Se a sua loja virtual tem uma conta no Facebook, talvez você já tenha se deparado com a ferramenta Facebook Insights. Essa solução dá acesso a alguns dados importantes sobre quem são os usuários que têm se relacionado com a sua página e de que forma eles fazem isso.
Com ela, é possível saber idade, sexo, estado civil, localização, setor profissional em que atua e nível educacional das pessoas que interagem com a conta do seu negócio. Além disso, a ferramenta também mostra por quais dispositivos essas pessoas têm acesso à sua página e com que outras páginas elas se relacionam.
Outra ferramenta gratuita que pode identificar informações importantes, dessa vez sobre os visitantes do seu e-commerce e também do seu blog, é o Google Analytics. Com ele, é possível verificar, por exemplo, quais são as redes sociais e outras origens de tráfego que mais rendem visitas ao canal, quais campanhas de marketing estão oferecendo bons resultados e por quanto tempo os visitantes costumam ficar em cada página do site.
Dessa forma, você tem subsídios para entender de que forma os seus potenciais clientes interagem com os seus canais e, além disso, para aperfeiçoar suas estratégias de marketing de conteúdo.
Outra maneira de conhecer o seu cliente um pouco mais a fundo é pesquisar grupos sobre o segmento da sua empresa na internet e analisar os assuntos discutidos, quem são as pessoas que fazem parte do espaço e de que forma ocorre a interação.
Imagine que você tenha uma loja de alimentos livres de glúten destinados a celíacos. Ao entrar em um grupo voltado a esse público em uma rede social, por exemplo, seria possível entender quais temas são discutidos por essas pessoas, quem (gênero, idade e outros dados) são os interessados no assunto, quais são as necessidades desse público em relação ao mercado e que marcas estão entre suas preferidas.
Essa busca vai oferecer informações importantes sobre quem é a sua persona no e-commerce e, além disso, você pode aproveitar o espaço para se comunicar diretamente com seus potenciais clientes.
Estudar a concorrência também pode ajudar a definir quem é a sua persona, principalmente quando se trata de uma marca que tem a preferência do público. Por isso, visite as redes sociais, blogs e sites dessas empresas e observe de que forma elas interagem com os consumidores.
Você pode analisar, por exemplo, qual é o estilo dos textos, se usam gírias, que tipos de dúvidas esclarecem e quais são as editorias dos blogs. Avalie também como os clientes respondem a esse conteúdo, isto é, se costumam comentar, fazer críticas, elogiar, pedir materiais sobre outros assuntos e quais são as formas de interação.
Se você já tem uma base de clientes, outra boa forma de conhecê-los para definir a persona no e-commerce é elaborar uma pesquisa e pedir para que eles respondam. Esse passo é importante e precisa ser muito bem planejado para que as perguntas resultem em respostas relevantes e para que o questionário não acabe importunando o cliente.
A pesquisa pode ser enviada por e-mail ou feita pelo telefone: o ideal é que você já tenha algumas informações prévias para saber o que o seu consumidor prefere. Não se alongue nas questões e nem perca tempo com aquilo que já sabe, pois um questionário muito longo pode fazer com que o cliente desista de respondê-lo.
As perguntas podem variar de acordo com o segmento do e-commerce e, por isso, não existe receita pronta. O mais indicado é que você analise o que precisa saber para desenvolver uma boa estratégia de marketing e, a partir desse ponto, elabore as questões, que podem ser pessoais, sobre hábitos, interesses ou necessidades. Alguns exemplos:
Dependendo do segmento da loja, podem ser incluídas perguntas mais específicas em relação ao produto comercializado, como as que tratam da preferência por cores, sabores, materiais e outras características de uma mercadoria.
É importante manter um espaço em aberto para que o cliente possa comentar sobre outro tema que tenha ficado de fora da pesquisa. Para incentivá-lo a responder, é possível oferecer algum tipo de benefício, como cupons de desconto.
Depois de elencar as informações sobre os clientes, o mapa de empatia pode ser utilizado para gerar um panorama sobre o contexto social, econômico e cultural do consumidor ideal. Essa ferramenta traz 6 questões que devem ser respondidas pelo lojista:
Essas não são perguntas simples de responder e, justamente por isso, devem ser trabalhadas quando o lojista já tem um número relevante de informações sobre o consumidor.
Chegou o último passo! Você tem informações demográficas sobre os clientes, conhece seus hábitos, preferências, necessidades e sentimentos. Agora, é o momento de analisar esse montante de dados e partir para a definição da persona.
Não há segredo nessa tarefa: basta avaliar todos os dados e destacar aquelas características que são comuns para grande parte dos clientes. Se a maioria tem entre 30 e 35 anos, cursou ensino superior, tem filhos e se preocupa com o meio ambiente, esses aspectos devem fazer parte da definição da persona.
Você também pode notar que, em alguns casos, não haverá uma maioria com características tão destacadas como no exemplo acima, mas, sim, grupos com perfis diferentes. Nessas situações, é possível criar mais de uma persona para o negócio, porém, é importante estabelecer estratégias de marketing distintas para cada uma delas, já que são representações de consumidores com perfis diversos.
Não há mistério na definição de personas: basta reunir o máximo de informações sobre seus clientes habituais e analisar quais características são comuns a maioria deles! E como você viu, o que não falta são técnicas para garantir dados relevantes sobre as pessoas que procuram os serviços ou produtos oferecidos pela sua loja.
Definir a persona no e-commerce é essencial para negócios de qualquer segmento ou porte. Só assim é possível se comunicar com mais assertividade, prestar um atendimento que satisfaça as necessidades dos clientes e desenvolver melhorias na comercialização de produtos para aumentar a aprovação de vendas online.
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