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Tão importante quanto planejar as operações é analisar os resultados de cada estratégia! Com isso, o empreendedor tem dados relevantes e qualificados para entender se as ações podem continuar da mesma forma ou se devem ser otimizadas e, assim, buscar constantemente os melhores resultados para o seu e-commerce. Nesse sentido, saber como calcular o lifetime value do cliente é essencial!
Para analisar os resultados das suas operações, o empreendedor tem a seu dispor diversas métricas e indicadores de desempenho. Um deles é justamente o lifetime value (LTV), que pode ser traduzido como valor vitalício. Em resumo, o LTV nada mais é do que uma métrica que indica quanto dinheiro um cliente vai dar à sua loja online durante o tempo em que comprar de você.
Vamos ver como isso funciona na prática: imagine, por exemplo, que um determinado consumidor fez 5 compras no seu e-commerce em um período de um ano e depois não adquiriu mais nenhum produto ou serviço. Cada compra teve um valor diferente, gerando esses dados:
| Fevereiro | Abril | Maio | Agosto | Outubro |
| R$ 35 | R$ 50 | R$ 90 | R$ 55 | R$ 40 |
Para descobrir o lifetime value desse cliente, basta somar os valores de todas as compras. Neste caso, o LTV seria de R$ 270. O problema é que fazer essa conta para todos os consumidores da sua loja virtual demandaria muito tempo e esforço. Por esse motivo, o lifetime value é utilizado para calcular os dados de todos os clientes de uma só vez e, assim, encontrar a média tanto do valor gasto como do tempo de permanência dos consumidores no seu negócio.
O lifetime value proporciona dois indicadores relevantes para as operações do e-commerce: o valor médio gasto pelos clientes e a média do tempo de permanência deles na empresa. Com esses dados, o gestor da loja online pode fazer várias análises sobre como anda o negócio e ainda prever alguns fatores em relação à receita.
O tempo de permanência dos clientes, por exemplo, pode levar à identificação de possíveis falhas que fazem os consumidores deixarem de consumir seus produtos ou serviços, como problemas com a entrega, formas de pagamento, entre outros processos. Além disso, a partir dele também é possível dosar melhor os investimentos em marketing ou mesmo adequar as ações desse setor.
Imagine que você esteja investindo muito em marketing, mas o tempo de permanência dos clientes não aumenta, conforme o LTV. Isso pode significar que você está gastando muito na atração dos consumidores e perdendo dinheiro em longo prazo, já que eles não permanecem comprando com a sua loja. Assim, é hora de pensar mais na retenção!
Já com os dados relacionados ao valor médio do LTV, é possível fazer uma previsão de quanto você pode esperar de receita para os próximos meses. É claro que pode haver mudanças relevantes no valor entre os períodos, mas esse indicador proporciona uma noção básica dos valores e pode ajudar você no planejamento financeiro.
Dessa forma, calcular o lifetime value do cliente pode indicar informações importantes para que você possa implementar melhorias no seu negócio, principalmente relacionadas ao marketing.
Como vimos no começo deste artigo, para saber como calcular o lifetime value do cliente você vai precisar de dados sobre o valor das compras que ele fez e o tempo pelo qual ele permaneceu como cliente do seu e-commerce. Depois, basta multiplicar para chegar ao LTV!
Porém, existem alguns pontos que tornam esse cálculo mais complexo do que ele pode parecer. Como você já sabe, calcular o LTV de cada cliente separadamente demandaria muito tempo e esforço, o que não é viável para nenhum negócio. A solução, então, é fazer uma média dos valores de todos os clientes para tornar esse cálculo mais simples.
E é aí que mora a dificuldade desse cálculo: tratam-se de preços diferentes e tempos de permanência distintos, o que faz com que seja mais complexo chegar a um resultado. Para entender melhor como isso funciona, vamos a um exemplo prático!
Pense em uma empresa que comercializa Software as a Service (SaaS), softwares cujas licenças não são vendidas e apenas o direito de usar o aplicativo é concedido ao cliente, que consegue cancelar o serviço quando quiser. Nessa empresa, conforme as observações qualitativas, boa parte das pessoas não renova para o segundo mês, enquanto algumas renovam por 3 meses, 12 meses e assim por diante. A média, segundo a equipe responsável, fica na casa dos 6 meses.
Para calcular o lifetime value nesse caso, vamos considerar o lifetime (tempo de permanência) de 6 meses e R$ 300 como valor da venda, já que os planos custam esse preço. Veja:
Lifetime value = 6 (meses) x 300 (reais) = R$ 1.800
Novamente, o cálculo parece muito simples. Mas e se os planos tivessem preços diferentes ou a percepção da equipe sobre a média do tempo de permanência estivesse incorreta? Nesse caso, seria muito difícil ter assertividade nessa métrica fazendo os cálculos sem algum tipo de suporte. É justamente aí que entra a importância de velhas conhecidas de quem faz gestão: as planilhas!
Porém, antes de partir para o Excel ou outro software de planilhas que você utilize, é preciso explicar o conceito de cohorts analysis ou análise de grupo, que é a técnica que usaremos neste artigo para mostrar como calcular o lifetime value do cliente.
Um cohort é um grupo de pessoas ou coisas que compartilham características comuns em um certo período de tempo. Segmentar as análises nesses grupos é uma medida importante para entender os padrões de comportamento de cada um deles e, com isso, ter resultados mais relevantes para o acompanhamento dos resultados.
Considere, por exemplo, que você tem uma base de dados com os salários médios das turmas que se formaram entre 2000 e 2003 em determinado curso e que quer entender de que forma os salários dos profissionais evoluíram com o passar dos anos. Nesse caso, é preciso, em primeiro lugar, entender quanto cada turma ganhava em média em cada um dos anos seguintes à formatura, como na imagem:
| Ano | Ano 1 | Ano 2 | Ano 3 |
| 2000 | R$ 4.000 | R$ 4.500 | R$ 5.500 |
| 2001 | R$ 3.800 | R$ 4.200 | R$ 5.300 |
| 2002 | R$ 4.200 | R$ 4.600 | R$ 5.700 |
| 2003 | R$ 4.500 | R$ 5.500 | R$ 6.500 |
| Média | R$ 4.125 | R$ 4.700 | R$ 5.750 |
Com isso, podemos responder ao questionamento sobre como os salários dos profissionais evoluíram com o passar dos anos: os alunos ganham, em média, R$ 4.125,00 um ano após terem se graduado. O salário aumenta cerca de 14% um ano depois (4.700/4.125-1) e 22% do segundo para o terceiro ano (5750/4700-1). Além disso, como mostra o gráfico abaixo, a turma formada em 2003 é a que teve um salário médio mais alto ao longo dos anos, ficando bem acima da média:
Entender o conceito de cohorts é importante para saber como calcular o lifetime value do cliente, pois é essa separação de grupos que vai tornar a análise mais assertiva para o seu e-commerce. Analisando o LTV de cada cohort você saberá como está a situação do LTV geral.
Agora vamos para a prática! Para começar, clique aqui para fazer o download da planilha especial que preparamos para mostrar como calcular o LTV. O formato para o cálculo já está pronto na planilha, basta substituir o conteúdo pela sua própria base de informações. Para cada usuário (coluna A), você deve ter o mês de entrada dele na sua base (coluna B) e o quanto ele gerou de receita em cada mês. Veja:
Depois de cadastrar todos os dados, a planilha calculará tudo de forma automática. Abaixo, a tabela apresenta de maneira organizada, na aba “Usuários”, a partir de célula G3, o número de clientes que está usando o serviço ao longo do tempo:
Agora, confira a base de receita na aba “Receita”, a partir da célula G3. Note que, mesmo com clientes saindo da base mês a mês, a receita pode aumentar:
Veja como é simples entender o fluxo de entrada e saída de clientes: na coluna H da aba “Usuários”, o mês 0 (M0) mostra que 32 clientes entraram na base em janeiro de 2013, enquanto 52 pessoas entraram em janeiro de 2015 e outras 41 em julho do mesmo ano.
Já na coluna R, que representa o mês 10 (M10), o cohort de janeiro de 2013 tinha 19 consumidores, enquanto o de janeiro de 2015 tinha 36 clientes e o de julho de 2015 tinha 26. Essa informação também está disponível na aba “Dashboard”.
Dessa forma, conseguimos ver de maneira clara e organizada como os clientes saem da base. Além disso, também é possível dizer quantos clientes novos entram, em média, a cada mês e quantos permanecem ao longo do tempo, dando uma visão mais clara do lifetime de cada cohort.
Na célula G53 da aba “Usuários”, esses números ficam ainda mais claros e de modo consolidado. Você consegue analisar quantos clientes entraram na base (1.517, no caso) e quantos permaneceram no mês 1, no mês 2 e assim por diante. Em 24 meses, sobraram 195 clientes ativos:
Agora, chegou o grande momento: descobrir como calcular o lifetime value do cliente a partir desses dados. Para isso, nós vamos utilizar o gráfico de ARPU (Average Revenue Per User, em português, receita média por usuário), que está disponível na aba “Dashboard” da planilha. Nesse caso, usamos a receita multiplicada pela margem. Se você não quiser incluir a margem, basta modificar a célula F1 na aba “Receita” para 100%.
É fácil perceber que a curva vai se estabilizando por volta dos R$ 900 por cliente. Então, esse é o lifetime value! Podemos concluir que cada consumidor atraído para a essa loja online gerou, em média, esse valor e que cada novo cliente conquistado trará, também, um valor em torno de R$ 900 para o e-commerce ao longo de sua permanência.
Se você quiser um valor estatisticamente aproximado para um mês futuro, basta jogar na fórmula de regressão presente no próprio gráfico do Excel. No exemplo, a ARPU será dada pela fórmula ARPU = 260*ln(x)-35. O ln é o logaritmo neperiano dado pela fórmula ln() do Excel, sendo x o mês desejado. Assim, para o mês 50, ln(50)=3.9, o ARPU seria de R$ 982. Vale ressaltar que um produto, geralmente, não é usado por mais de 5 anos, portanto, não vale testar para valores maiores que 60.
Como falamos no início deste artigo, os dados obtidos a partir do lifetime value podem ser muito relevantes para ter uma previsão de receita para os próximos meses, como no exemplo que acabamos de ver, e para adequar suas estratégias de marketing. Nesse sentido, é importante conhecer o gráfico de retenção a partir da churn rate (taxa de rotatividade), que diz respeito à percentagem de clientes que desiste do produto ou serviço após determinado período.
Na aba “Dashboard” da planilha, há um gráfico em que você pode entender melhor como esse indicador funciona. Veja:
No primeiro mês, o M0, todos os consumidores estão ativos e depois de um ano, no M12, 60% dos clientes ainda estão na base. Já no ano seguinte, no M24, apenas 40% dos consumidores continuam na base e no M36, três anos após a entrada, 20% das pessoas seguem como clientes.
Ter essas informações à disposição é fundamental para a gestão do seu negócio, pois elas podem servir como base para a tomada de decisões importantes sobre o planejamento e a estratégia do e-commerce. Além disso, esses dados também podem ser relevantes para possíveis investidores.
A importância do custo de aquisição de clientes para interpretar o LTV
Talvez você esteja se perguntando se um lifetime value de R$ 900, como vimos no nosso exemplo, é positivo ou não para o negócio. Bom, isso depende de outra métrica importante para as áreas de marketing e vendas: o custo de aquisição de clientes (CAC).
O CAC indica quanto a empresa está investindo para conquistar um novo cliente. Seu cálculo tem como base todos os gastos gerados pelas equipes de marketing e vendas, incluindo os salários, os impostos, as viagens, os softwares e outras despesas. A soma de tudo isso é dividida pelo número de novos clientes adquiridos pelo negócio.
O custo de aquisição de clientes pode ser comparado tanto ao ticket médio quanto ao LTV, dependendo do modelo do negócio. Se for um e-commerce de compras momentâneas, como uma loja de roupas, é recomendado relacionar o CAC ao ticket médio. Já se o seu negócio é de compras recorrentes, como um e-commerce de assinaturas, o CAC deve ser comparado ao lifetime value.
Nos dois casos, é recomendado que o custo de aquisição de clientes seja menor do que as outras métricas. Caso contrário, você pode amargar um prejuízo na aquisição de novos clientes e comprometer a saúde financeira do seu negócio.
Voltando à nossa planilha, vamos descobrir qual é o CAC da empresa que estamos analisando. Na aba “Usuários”, a coluna D indica o CAC para cada cohort, enquanto na célula D53 temos o CAC global (soma dos investimentos dividida pelo número de novos clientes) e na D54 o LTV/CAC global (divisão do LTV pelo CAC):
O valor saudável do LTV/CAC é maior ou igual a 3, mas em empresas em estágio inicial e de alto investimento é aceitável ter um índice abaixo. No nosso caso, esse valor ficou em 2.1, ou seja, a empresa fictícia precisa ser mais eficiente em suas estratégias!
A relação entre o lifetime value e o custo de aquisição de clientes é importante para que os números não acabem enganando o empreendedor. Um LTV de R$ 1 milhão parece positivo, mas pode não ser dependendo do valor do CAC. Geralmente, empresas que estão começando não tem cohorts maduros para comprovar se os números são saudáveis. Se for uma empresa mais madura, o CAC, nesse caso, deveria ficar em torno de R$ 300 mil.
Na aba “Dashboard”, é possível verificar um número menos usado, mas importante: a porcentagem de clientes que sai da base em relação ao mês anterior. A tabela que gera esse gráfico está na aba “Usuários”.
O que fazer com os valores do LTV e do CAC
A primeira coisa a fazer é garantir que todas as informações que você utilizou para chegar a esses valores sejam documentadas e que a atualização dos dados seja feita continuamente. Com isso, você tem mais segurança e assertividade sobre os resultados e também pode acompanhar todos eles de forma constante para perceber diferenças na retenção de clientes e na geração de receita.
Depois, é hora de traçar novas estratégias a partir dos resultados. Se você verificou que a retenção de clientes tem sido um problema, esse é o momento para desenvolver ações a fim de melhorar esse índice. O mesmo também vale para a aquisição de novos clientes e para a receita.
O importante é testar uma estratégia de cada vez. No e-commerce, que costuma ser mais dinâmico, é possível que você identifique alterações em poucos dias ou semanas. Você pode, por exemplo, dar um desconto sobre todos os seus produtos e ver o que ocorre no cohort do período e nos meses seguintes. Se o número de novos clientes aumentar e o cliente continuar na base no M1, pode valer a pena usar essa técnica para atrair outros consumidores.
É importante monitorar o LTV/CAC para entender se os investimentos realmente estão trazendo novos clientes. Em períodos iniciais, é normal o CAC ser bem maior que o LTV, afinal, nesse período se investe mais em equipe, treinamento e softwares, ao passo que ainda não há um número de clientes suficiente que justifique tantos gastos. A análise é melhor empregada quando já se está gerando clientes de maneira recorrente.
Essa relação entre receita, CAC e LTV também pode ser observada na planilha. Na aba “Receita”, é possível ver os ganhos acumulados por cohort. Veja, por exemplo, o cohort de janeiro de 2013, que gerou R$ 21.591 em 13 meses:
Agora, confira a coluna D da aba “Usuários”, em que estão inseridos os custos para o CAC. O CAC para a cohort do mesmo período, janeiro de 2013, é de R$ 10 mil:
Ou seja, a cohort de janeiro de 2013 gerou um lucro de R$ 11.591 (receita – CAC). Com base em todos os valores de custo e receita, podemos ver em que mês cada cohort está “pagando” aquilo que foi investido no grupo.
Como aprendemos com esses dados, atrair novos clientes e conquistar aqueles que já fazem parte da base não é tarefa fácil. Justamente por isso, é fundamental conhecer as informações do seu e-commerce em relação a esses aspectos: esse é o primeiro passo para que você possa desenvolver estratégias cada vez melhores para aumentar as vendas e gerar mais receita.
Você não precisa calcular esses números todos os dias, até porque quem está à frente de uma loja online tem muitas outras preocupações. Mas é importante definir uma periodicidade para que você possa analisar as informações e compará-las aos resultados anteriores. Além disso, ter esses dados em mãos é indispensável caso você esteja buscando investimentos com parceiros.
Por isso, agora que você já sabe como calcular o lifetime value do cliente, aproveite a tabela que trouxemos neste artigo e passe a acompanhar essa métrica! Se você tiver alguma dúvida ou quiser compartilhar sua experiência em relação a esse assunto, deixe seu comentário aqui embaixo. A nossa equipe está à disposição para ajudar!
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